포지셔닝의 단계별 프로세스의 이해
포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요한 개념 중에 하나이다. 시장 세분화와 표적시장이 선정, 그리고 4P Mix를 기준으로 고객가치의 다발을 묶어 내는 것이 포지셔닝이다. 포지션은 고객의 마음속에 제품이나 서비스, 기업이 점하고 있는 위치를 의미한다. 그리고 포지셔닝은 기업이 고객의 마음속에 원하는 자리와 위치, 위상을 잡기 위해서 기업이 진행하는 과정과 다양한 활동들, 노력들을 의미한다. 회사는 고객들의 마음속에 어떠한 이미지를 각인시키는 노력을 하며 이러한 활동들을 포지셔닝이라고 부른다. 회사 입장에서 명확한 포지셔닝은 현대 사회에 있어 정보의 홍수 속에서 고객과 효율적인 커뮤니케이션을 하기 위한 우위 요소이다. 고객들의 마음속에 간결하고 명료한 메시지를 남기는 것이 포지셔닝의 핵심이자 필요성이다. 회사의 브랜드나 이름을 고객이 접했을 때 고객들은 무슨 생각이 들기를 원하는지가 포지셔닝과 관련이 있다. 경쟁사와 비교했을 때 회사의 브랜드와 이름이 어떻게 다르기를 원하는지에 대한 것이다. 회사들이 가지고 있는 다양한 성공적인 포지셔닝들의 사례들이 많다. 고급스러운 이미지도 있을 수 있고 성능을 강조한 포지션도 있다. 색깔을 연상시킬 수 있고 물체나 동물의 이미지를 나타내기도 한다. 성공적인 포지셔닝은 기업이 의도한 대로 회사의 브랜드, 상품과 서비스에 대한 이미지가 고객의 마음속에 각인시키는 것이다. 포지셔닝을 위해서는 절차와 구조가 있다. 소비자를 분석하고 경쟁자를 확인해야 한다. 경쟁제품의 포지션을 함께 분석해야 한다. 그리고 회사의 제품과 서비스에 대한 포지셔닝을 개발해야 한다. 포지셔닝의 3단계가 있다. 첫 번째 단계는 가능한 비교 우위를 파악하는 것이다. 브랜드와 제품, 서비스가 경쟁사에 비해서 더 우위에 있는 것을 파악하는 것이다. 두 번째 단계는 핵심 비교 우위를 2개 정도 선택한다. 모든 비교우위를 전달하는 것은 오히려 전달력에 있어서 불리할 수 있다. 핵심적인 한두 개의 비교우위를 강조하는 것이 더 효율적이고 효과적일 수 있다. 세 번째 단계는 선택된 포지셔닝에 대해서는 소통해야 한다. 한두 개의 핵심 비교우위를 포지셔닝 개념으로 개발한다. 제품과 브랜드의 성능, 기능, 디자인에서 차별화하는 것은 상품 차별화에 해당한다. 제품 자체는 비슷비슷하지만 배달이나 설치, 주문, 교육 방식 등에서 차별화가 있을 수 있다. 이를 서비스 차별화라고 한다. 다양한 교육과 훈련을 통해서 우수한 인적 자원과 네트워크를 통해서 인적 자원 차별화를 만들어 내는 경우도 있다. 상징성, 분위기, 이미지를 차별화해서 이미지의 차별화를 만들어 낼 수 있다. 비교우위가 있어도 비교우위를 모두 포지셔닝할 수는 없다. 비교우위가 많으면 전달성이 떨어지기 대문이다. 여러 가지의 비교우위를 확인하고 평가한 다음, 가장 알맞은 비교우위를 선택해서 핵심적인 비교우위를 전달해야 한다. 핵심 비교우위의 평가 기준은 중요성, 차별성, 우월성, 전달성, 선점 가능성, 지불 가능성, 이윤 가능성이 있다. 이러한 평가기준을 바탕으로 비교우위들을 평가한다.
포지셔닝의 다양한 유형 정리
포지셔닝의 유형에는 다양한 형태가 있다. 속성과 효익에 대한 포지셔닝, 사용 상황 포지셔닝, 제품 사용자 포지셔닝, 경쟁자 포지셔닝, 제품군 포지셔닝, 기타 변수에 의한 포지셔닝이 있다. 속성과 효율 포지셔닝은 고객 마음속에 있는 포지셔닝 경쟁에서 승리한 제품이나 브랜드이다. 표적시장을 넓게 잡는 것이 무조건 좋지 않다. 경쟁 강점에 집중하는 것이 오히려 시장 장악력과 파급효과를 극대화하는 결과를 만들어 낼 수 있다. 경쟁자 포지셔닝에서는 2등 기업의 전략적 우위를 활용할 수 있는 전략이다. 2등 마케팅으로 업게 2등 포지셔닝을 획득하고 2등을 강조하는 것도 하나의 전략이 된다. 제품 군 포지셔닝은 세계 최초와 같은 제품의 특징을 강조하는 포지셔닝이다. 포지셔닝 기술문은 회사의 마케팅과 관련된 다양한 생각과 고민들에 대해서 정리하는 것이며 간결하고 명확하게 작성하기는 어렵다. 하지만 반드시 필요한 수단이다. 인지지도는 하나의 시장에 대해서 고객들의 브랜드에 대한 인식을 그림으로 표현한 것이다. 직접 경쟁자의 파악이 가능하게 되며 시장의 새로운 기회를 포착할 수 있는 가능성을 만들어 줄 수 있다. 회사와 경쟁사들에 대한 고객들의 인식과 관련된 자료들을 먼저 수집하고 회사와 경쟁사의 포지션을 파악해야 한다. 자원을 해석하고 최적의 포지션을 결정해야 한다. 표적시장과 고객을 공략할 수 있는 방법을 탐색하고 공력학 위한 도구인 4P Mix를 효과적으로 사용해야 한다. 그리고 최적의 4P Mix는 포지셔닝에 달려 있다. 이것이 최적의 마케팅 전략이 된다. 그리고 최적의 포지셔닝은 표적 전략에 달려 있다. 최적의 표적 시장은 마케팅 요소에 달려 있다. 그리고 세그먼트와 연관되어 있다. 때로는 마케터의 직관이 중요한 경우도 있고 표적시장을 선정할 때는 신중할 필요가 있다. 유연하고 유동적인 전략도 필요하다. 통합적 관점에서 바라볼 필요가 있으며 기본적이지만 마케팅에서는 STP와 4P Mix는 전통적이고 고전적이면서 현재에도 중요한 개념임을 이해해야 한다.