커뮤니케이션 모델과 전략의 중요성
고객과 커뮤니케이션하기 위한 모델은 다양하게 존재한다. 분류에 따라 매스 미디어 방법, 관계 커뮤니케이션 방법, 인터렉티브 미디어 방법이 있다. 매스미디어 방법은 회사가 많은 사람들이 볼 수 있도록 뿌리는 방법으로 TV나 라디오, 잡지, 빌보드를 통해서 확산시키는 방법이다. 관계 커뮤니케이션 방법은 전화나 대면방식, 개인 이 메일을 통해서 일대일 커뮤니케이션 방법이다. 인터렉티브 미디어 방법은 다수와 다수가 매칭 되는 방법으로 SNS, UCC, 블로그가 이에 해당한다. 배너의 경우도 클릭하면 기업 웹사이트로 연결된다. 사람들이 제작에도 참여하는 경우도 있고 이것이 바로 UCC이다. 타게팅이 예전에는 애매모호했고 대충 어림 잡아서 했다면 이제는 세분화해서 타게팅을 한다. 다른 커뮤니케이션 모델은 어찌 보면 가장 중요한 방법이 언드 미디어(Earned Media), 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media)로 분류하고 이를 활용해서 특성에 맞게 마케팅 전략을 펼치는 것이다. 캠페인 또는 고객 커뮤니케이션을 위해서는 먼저 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 명확해야 한다. 새로운 고객을 발굴하기 위해서인지, 방문자를 증가시키기 위해서인지, 매출을 높이기 위해서인지, 재방문을 유도하는 것인지, 휴면 고객을 다시 활성화시키는 것인지 목표를 명확히 해야 한다. 그리고 커뮤니케이션 메시지도 중요하다. 그리고 커뮤니케이션과 캠페인을 통해서 고객에게 우리가 기대하는 것은 무엇인지 태도를 변화시키려고 하는 것인지 행동을 변화시키려고 하는 것인지 정의하고 메시지를 만들어야 한다. 채널 선택과 관리도 중요하다. 회사가 활용할 수 있는 다양한 미디어와 채널을 활용해서 고객과 실제 커뮤니케이션을 진행한다. 그리고 고객의 참여를 촉진하기 위한 전략도 짜야한다. 일관성 있는 메시지를 전달해야 하고 특정 고객들과 관계를 구축한다. 리 타기팅, 이메일, 랜딩페이지, 모바일 마케팅 등 다양한 수단들을 활용한다. 그리고 디지털 마케팅의 장점이라고 할 수 있는 성과측정은 반드시 필요하다. 인지, 고려, 전환 단계별로 노출, 팔로워, 방문자 수에 대해서 확인하고 클릭, 이탈, 이메일 오픈과 같은 행동에 대해서도 추적한다. 그리고 가장 중요한 구매수, 제출 수, 구독 수와 같은 전환에 대해서도 확인해야 한다.
트리플 미디어 전략과 활용방법
트리플 미디어 전략은 디지털 마케팅 전략에서 가장 중요하다고 할 수 있다. 트리플 미디어를 POE 미디어라고도 불리는데 Paid, Owned, Earned의 앞글자를 따서 만든 용어이다. 페이드 미디어는 검색광고나 디스플레이 광고, 제휴나 옥외광고 형태로 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있다. 구전 효과도 가능하며 비용은 제일 많이 든다. 신뢰성은 낮고 소비자들도 인지를 한다. 하지만 인지도를 끌어올리기 위해서 해야 하고 활용해야 하는 미디어이다. 브랜드를 구입할 수 있는 접점이 되고 단기적인 수익을 획득할 수 있다. 그리고 온드 미디어로 유도하거나 언드 미디어의 창출 역할을 할 수 있다. 필요한 만큼 조달 가능하고 즉시 효과성이 있으며 컨트롤이 가능하다. 하지만 반응이나 참여가 낮을 수 있고 신뢰성이 낮은 단점을 가지고 있는 미디어이다. 콘텐츠를 확산시킬 수 있는 역할을 할 수 있는 미디어 형태이다. 온드 미디어는 고객으로 하여금 더 많은 정보를 주기 위해서 회사가 보유하고 있는 미디어이다. 차지하는 역할이 가장 크고 제품이나 서비스에 대한 구매 전환도 여기서 발생한다. 링크를 타고 들어오는 곳이며 회사가 운영하기 대문에 신뢰성은 낮지만 회사에서는 가장 중요한 본진과 같은 역할이다. 페이드 미디어를 활용해서 확산시키고 온드 미디어로 끌어들여야 한다. 여기서 출발하며 고객과 장기적인 관계가 형성되는 곳이다. 결국 기업이 제공하는 홈페이지, 웹사이트, 앱이다. 회사가 운영하는 웹사이트이기 때문에 기업 입장에서는 컨트롤이 가능하고 통제권을 가지고 있다. 비용적인 측면에서 물론 구축과 운영을 위해서 비용이 들어가나 페이드 미디어와 비교했을 때는 비용이 낮다. 콘텐츠를 기획하고 제작하고 배포하는 첫 출발점이며 제작에도 시간이 많이 들어가는 곳이다. 브랜드가 보유하고 있는 장점이 있으며 회사가 운영하는 블로그나 웹진, 카탈로그도 여기에 해당된다. 언드 미디어는 기업이 아닌 제삼자가 운영하고 콘텐츠를 만들기 때문에 신뢰성이 가장 높다. 고객의 댓글, 블로그에 남겨진 글, 인플루언서의 평가들, 소비자들 사이의 구전효과이다. 소비자와 제삼자가 정보를 발산하는 접점이다. 바이럴 효과를 얻을 수 있는 미디어이다. 뉴스 기사, 게시판, 소비자들의 블로그들, 전문가들의 평가들, 매스미디어 보도, 입소문들이 예시이다. 물론 긍정적인 내용도 있지만 부정적인 내용도 있을 수 있다. 기업 입장에서는 비용이 들지 않지만 컨트롤하기 어렵다. 그리고 어떻게 어디서 튈지 모른다. 방향성을 예측하기 어렵다. 소비자들이 직접 본인들이 생각하는 바를 남기기 대문에 평가 미디어라고도 부른다. 대규모로 전개할 수 없고 측정도 어려울 수 있다. 회사는 온드 미디어에 대해서는 측정이 가능하지만 언드 미디어는 질적인 측정만 가능하다. 트리플 미디어는 어떻게 사용해야 하는지도 알아둘 필요가 있다. 스타트업이거나 잘 안 알려진 기업일 경우, 중소기업이나 사업을 시작한 지 얼마 안 된 기업인 경우에는 페이드 미디어를 적극적으로 활용해야 한다. 페이드 미디어를 통해서 온드 미디어와 언드 미디어로 연결되도록 해야 한다. 역주행 방법도 있는데 자주 사용하는 방법은 아니지만 언드 미디어에서 출발해서 온드 미디어를 거쳐서 노를 더 젓기 위해서 페이드 미디어를 활용하는 형태이다. 가장 많이 사용하는 트리플 모델은 페이드 미디어로 출발을 해서 언드 미디어로 연결되고 다시 온드 미디어로 연결되는 형태이다. 브랜드 커뮤니케이션을 위해서 페이드 미디어로 시작하며 구전효과를 위해서 우리와 연계되어 있는 인플루언서를 활용해서 콘텐츠를 확신시킨다. 회사가 오래 동안 지속되어 온 회사일 경우에는 이미 함께 해온 인플루언서들이 있다. 그리고 온드 미디어에서는 브랜드 메시지를 알리기 위해서 콘텐츠를 꾸준히 업데이트해야 하며 사람이 운영하는 만큼 매번 흥행할 수는 없지만 정기적으로 콘텐츠를 업데이트해야지만 소비자들이 기대감을 갖고 콘텐츠를 소비한다. 경험을 업데이트하는 것이며 온라인과 오프라인을 연계할 수도 있다. 궁극적인 목표와 목적은 결국 우리의 온드 미디어에 많이 방문하도록 하는 것이고 우리 웹사이트나 앱에 사람들이 많이 와서 활동하고 전환을 만들어 내는 것이다.