디지털 마케팅 전략에 대한 이해
인터넷의 발달로 인해 마케팅 영역에서도 디지털 마케팅 영역이 생겨나게 되었다. 인터넷은 인터넷 프로토콜이라고 할 수 있고, 컴퓨터 네트워크가 전 세계적으로 연결된 것이며 이는 군대에서 처음 설계되었다고 한다. 인터넷은 다른 전화, 라디오, TV, 케이블 TV와 다르게 5천만 명 사용자를 확보하는 데까지 5년밖에 걸리지 않았을 정도로 매우 빠르게 성장하였다. 이제는 전 세계적으로 전 세계 인구가 매일 사용하는 도구이자 수단이 되었다. 예전에 호스트 컴퓨터가 필요했던 폐쇄 그룹 성격의 하이텔, 나우누리, 천리안과 같은 PC통신을 생각하였을 때 지금의 인터넷은 혁신적인 발전이었으며 정보 공유와 개방의 성격이 있다. 인터넷을 사용하는 인구는 전 세계의 50억 명 이상이 사용하고 있고, 이는 전 세계의 60% 이상으로 추산되고 있다. 그리고 사용자 수는 매년 점점 더 증가하고 있다. 우리나라는 다른 나라들에 비해서 특히 사용률이 많은데 전 국민의 95% 이상이 인터넷을 사용한다. 전 세계에서 인터넷 사용률이 높은 선진국들 그룹의 평균도 85% 수준이라는 점을 놓고 보았을 때 우리나라는 디지털 강국, 인터넷의 강국이라고 불릴만하다. 이러한 인터넷의 발달로 인해 디지털 혁신이 일어났고 이제는 디지털 전환이라고 부를 수 있는 시대이다. 디지털 기술들의 발달들이 결국 마케팅 영역에서도 많은 변화를 만들어 내었고 회사들의 마케팅 생태계를 많이 바꾸고 있다. 인터넷 발달, 디지털 기술들과 함께 디지털뉴미디어도 증가하였다. 뉴미디어라고 함은 모바일 스마트폰, IPTV, 스마트 TV에서부터 블로그, SNS 플랫폼, AR이나 VR기술들을 말한다. 이 중 스마트폰은 디지털 컨버젼스의 전형적인 예이며 마케팅에서 매체 환경의 변화도 매우 중요한 변화이다. 요즘은 고객 중심 사상을 바탕으로 한 채널 간, 채널 내 seamless 한 연계가 중요하고 고객층도 MZ세대들을 고려해야 하는 시대가 되었는데 10대들의 경우 모바일을 사용하고 물건을 구매하는데 어려움이 없고 익숙한 세대이다. 그리고 이러한 모바일의 사용으로 정보와 콘텐츠들을 사용자들은 언제, 이디서든지 확산시키고 공유하기 용이해졌다. 그리고 하나의 기기와 서비스에 정보통신기술과 디지털이 묶이는 새로운 형태의 디지털 융합인 디지털 컨버젼스는 이제 반드시 주목할 필요가 있다. 다시 말해 회사는 고려해야 할 것이 너무 많아졌다. 예전에는 TV만 신경 쓰면 되었으나 이제는 새로운 환경과 시대적 흐름에 적응하고 디지털 기술과 디지털 트렌드도 민감하게 반응하고, 활용하고, 고려하고, 신경 써야 하는 것이다.
혁신 확산 이론과 범주화에 대한 고찰
디지털 시대에는 제품 수명주기를 혁신 정도에 따라 구분할 수 있는 고객 유형 및 집단들과 매칭 해서 접근할 필요가 있다. 제품 수명 주기는 시간이 흐름에 따라 도입기(Introduction), 성장기(Growth), 성숙기(Maturity), 쇠퇴기(Decline)로 구분하고 도입기를 시작으로 쇠퇴기까지 각 단계들을 거치게 된다. 여기서 회사 수익의 경우는 시간의 흐름에 따라 도입기에는 수익이 적었다가 성장기에는 수익이 정점을 찍고 쇠퇴기에는 감소하는 추세를 보이게 된다. 고객 유형과 집단들은 혁신가들(Innovators), 초기 수용자들(Early Adopters), 초기 다수자(Early Majority), 후기 다수자(Late Majority), 느린 수용자(Laggards)로 구분할 수 있다. 사회 구성원들을 범주화시키고 각각의 집단 특성을 고려해서 제품 수명주기와 연결한 것이 바로 혁신 확산 이론(Diffusion of innovations)이다. 혁신가들은 전체에서 2.5%를 차지하며 돈이 많고 창의적이며 혁신적인 것에 대한 정보에 민감하다. 혁신적인 신제품이 나오면 노숙을 하면서 줄을 서서 기다릴 정도로 먼저 체험해보기를 원하며 모험을 즐기고 입소문을 낼 수 있는 사람들이다. 이들을 통해서 시장에서 제품이 수용될 수 있는지를 판단할 수 있다. 초기 수용자들은 전체의 13.5%를 차지하며 이 사람들이 후기를 어떻게 쓰는지에 따라서 제품의 생존이 달려 있다. 신제품의 90%가 실패를 하는데 이 사람들이 사용 후기로 어떻게 작성하는지에 따라 성공 여부가 달라지므로 중요한 등대 역할을 하는 사람들이다. 초기 수용자들 중에는 영향력이 있는 인플루언서인 경우가 많다. 이들은 신기하고 새롭고 참신함을 즐기고 면밀한 검토를 거친 후 제품을 구매하는 특징을 지닌다. 만약 이 그룹이 작다면 궁극적으로 채택하는 부분이 작을 수 있다. 초기 다수자들은 전체의 34%를 차지한다. 중산층이 많고 실용적이고 진보적이다. 주류에 자기도 반드시 끼고 싶어 하는 특징이 있다. 오류나 문제점들이 해결되고 안정화될 때까지 기다린다. 이들이 구매하기 전까지는 회사는 수익이 적을 수 있다. 그다음 후기 다수자들이 동일하게 34%를 차지한다. 보수적이고 안전추구형이며 남들이다 쓰니까 따라서 쓰는 사람들이다. 연배가 이거나 중산층 아래에 있는 사람들이다. 이들이 제품을 구매할 때는 시장은 이미 포화 상태인 것이다. 마지막은 느린 수용자들인데 이들은 노년층이거나 사회와 고립된 사람들일 수 있다. 신기술이 들어와도 흡수가 잘 되지 않으며 보수적이고 전통적이고 새로운 것을 싫어한다. 위험회피형이며 이들이 구매할 때는 시장은 이미 완전 포화상태이다. 신제품을 출시할 필요가 있는 타이밍이다. 그러면 이들 중 후기 다수자들은 구전효과가 있는 사람들이고 온라인 상에서 후기와 rating을 하는 사람들이기 때문에 이들을 위해서 SNS가 필요하다. 혁신 수용 이론에 의하면 새로운 기술은 사용하기 편해야 하며 사람들은 중요하지 않을 경우에는 깊이 생각하고 에너지를 사용해서 머리를 쓰는 것을 좋아하지 않는다. 재밌어야 하는 게 중요한데 대표적인 예시가 QR코드이다. QR코드는 편하고 실용적이지만 재미가 없다. 그래서 디지털 마케팅 영역에서 큰 호응을 얻지 못했다. 하지만 이를 잘 활용해서 성공한 사례도 있다. 사용하기 쉬워야 하고 유용해야 하고 재밌어야 한다. QR코드를 시도해보는 60% 이상이 남성이고 18세에서 34세에서 높은 비율을 차지한다.